AVIVA-BERLIN.de im Mai 2024 - Beitrag vom 31.03.2005


Werbung spricht kaum Frauen an
AVIVA-Redaktion

Zu viele Klischees, falsche Models, zu wenig Humor - das sind die Ergebnisse der Anzeigen-Studie "Women-Panel", in der 200 weibliche Führungskräfte und Unternehmerinnen befragt wurden.

"Women-Panel" heißt eine Anzeigen-Studie des Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer und der Unternehmen Women.de und GenderTrends. Ihr Ergebnis: Die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen fühlen sich als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen.

Das in der Werbung repräsentierte Frauenbild, das meist Klischees kolportiert (das der erfolgreichen Karrierefrau, der liebenden Hausfrau und Mutter, der nicht technikbegabten und nach Hilfe suchenden Frau), lehnen 90 Prozent der insgesamt 200 befragten Top-Entscheiderinnen ab. Stattdessen wünschen sie sich "geistreiche" Werbung mit "normalen" Frauen, die ein "neutrales Frauenbild" vermitteln. Marketingberaterin Heike Pawelzick, GenderTrends, ruft Unternehmen und Agenturen dazu auf, mehr Mut aufbringen, statt perfekter Models auch "normale" Frauen darzustellen. Dass solche Leitbilder bei den Frauen ankommen, zeige auch der Erfolg der aktuellen Kampagnen von "Dove" und "Du darfst". Beide Kampagnen brechen mit dem Perfektionsideal und wurden von den Frauen als sehr positiv bewertet.

Werbungen für Handys und Autos belegen die untersten Ränge der Gesamtwertung. Dabei schätzen gerade weibliche Führungskräfte mit Geld und Einfluss technische Produkte als Statussymbole und zeigen in diesem Bereich hohes Markenbewusstsein. "Hier herrscht enormer Nachholbedarf für Unternehmen und die Werbewirtschaft", so Christian Scheier, Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsunternehmens MediaAnalyzer. "Viele Anzeigen verfehlen die Bedürfnisse und Ansprüche der weiblichen Zielgruppe. Besonders die Wirkungsanalysen unseres AttentionTracking-Verfahrens bestätigen, dass Frauen bei technischen Produkten generell stärker auf Nutzen und Anwendungsfreundlichkeit Wert legen. 79 Prozent der Befragten verneinen die Aussage, dass Models in der Werbung Bedürfnisse erregen. Außerdem achten sie grundsätzlich mehr auf Texte. Deshalb sollten Firmen, die mit ihren Kampagnen Frauen erreichen wollten, klare Produktaussagen treffen, die Anzeigen übersichtlich strukturieren und mit humorvollen oder ironischen Headlines arbeiten."

Das abschließende Urteil des Teams um das "Women-Panel" lautet:
"Wer es schafft, Frauen als Konsumentinnen ernst zu nehmen, und eine gewisse Leichtigkeit - gepaart mit Ironie und Intelligenz - in seine Kampagne einzubringen, der wird im Wettbewerb um die Gunst der Frauen als Konsumentinnen die Nase vorne haben."

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(Quelle:prportal.de)